Upravljanje iskustvom kupca

Upravljanje iskustvom kupca u telekom sektoru 

 Upravljanje iskustvom kupca je srce sistema za podršku operacijama i poslovnim aktivnostima slijedeće generacije NGOSS

U narednim godinama, u ponudi telekomunikacionih usluga u svijetu, analitičari predviđaju, između ostalih, slijedeće glavne trendove:

            ·         Jednostavnost i prilagođavanje potrebama kupca,

·         U fokusu će biti cijena i „vrijednost za novac“,

·         Orijentacija ponude će ići od pojedinačnih usluga ka cjelovitom rješenju potreba,

·         Oslobađanje korisnika od potrebe da poznaju tehnologije,

·         Nova rješenja će biti tipa: „stavi-i-radi“,

·         Usluge će biti nezavisne od vrste pristupa.

 

Žestoka konkurencija u ponudi telekomunikacionih usluga,  nameće pred davatelje usluga sve veću orijentaciju na kupca. Traže se načini  kako  zadržati postojeće i privući nove kupce.

Poznavanje kupaca, njihovih navika u potrošnji, potreba, želja i njihovog iskustva sa uslugama i na osnovu toga, brze promjene u ponudi  usluga, odnosno stalni reinženjering procesa davatelja usluga, mogu dovesti do unapređenja  iskustva kupaca.

Jedna definicija kaže: izvrsna usluga kupaca je proces kojim organizacija isporučuje usluge ili proizvode na način da omogućava kupcima pristup do njih na najefikasniji, pošten, cjenovno konkurentan i ljudski najviše zadovoljavajući način.

Kako ostvariti ciljeve, ponudu izvrsne usluge i zadovoljnog kupca?

Najbolji put za ostvarivanje  ovog, na kupca orijentisanog poslovanja, je primjenom novog koncepta marketinga poznatog po izrazu „upravljanje iskustvom kupca“, odnosno po engleskom terminu, „customer experience management“.

Za ocjenu iskustva kupca uvodi se parametar označen kao „kvalitet iskustva“ ili engleski  Quality of Experience, koristi se skraćenica QoE. QoE predstavlja nadogradnju na parametar kvalitet usluge QoS (koji se odnosi na sposobnosti mreže da obezbijedi odgovarajući nivo usluge).

 Kompanije u čijem fokusu je kreiranje dobrog iskustva kupca imaju dobre šanse da ostvare uspjeh na tržištu. Analitičari predviđaju da će ovo biti primarna odredica biznisa u slijedećih nekoliko decenija.

Kompanija treba da izgradi sistem za upravljanje iskustvom kupca. Navedimo jednu definiciju koja pojašnjava izraz upravljanje iskustvom kupca:

Upravljanje iskustvom kupca (Customer Experience Management-CEM) je proces strateškog upravljanja kupčevog cjelokupnog iskustva  sa  proizvodom ili uslugom kompanije. (Schmitt, 2003).

 Kod razmatranja portfolija ponude usluga sa aspekta iskustva kupca trebalo bi  usvojiti slijedeća pravila:

 

• Sa više osobina ne dobija se bolje, nego  gore,
• Nećete stvari učiniti jednostavnijim ako im dodajete,
• Konfuzija u korištenju ultimativno vodi prekidu ugovora,
• Važan je stil,
• Samo osobine koje obezbjeđuju dobar doživljaj kupca  bit će korištene,
• Svaka osobina koja iziskuje učenje bit će prihvaćena samo od malog broja korisnika,
• Nekorištene osobine umanjuju jednostavnost korištenja,
• Korisnici ne žele da misle o tehnologiji, oni se pitaju šta tehnologija čini za njih,
• Zaboravite  uslugu koja eliminira sve druge – killer application,
• Dolazi vrijeme  iskustva kupca - ubice konkurencije,
• Manje ima težinu, to je razlog zašto je manje više.

Iskustvo kupca  je po prirodi subjektivno viđenje kupca, a praktično može biti ocijenjeno jednom od slijedećim kvalifikacijama: odlično, vrlo dobro, dobro, zadovoljava, loše.

Kako mjeriti iskustvo kupca? Iskustvo se može određivati za pojedinačne usluge i za cjelokupno iskustvo uslugama i kompanijom.

Napraviti reprezentativan uzorak korisnika po regijama i postaviti upit. Uzorak treba da obuhvati različite segmente kupaca.

Izvršiti testiranje koristeći specijalnog kupca ( koji evidentira sva zapažanja).